文案的最終作用是要改變消費者的行動，那么首先要搞清一個問題：是什么促使一個人行動。從文案角度來講，最好傳播的內容毫無疑問是故事。愛聽故事是人的天性。人們不會探究故事的真假，你只需要植入“題材”給人留下印象就夠了。
人們在讀一個故事時，會做這樣幾件事：思維復述→角色代入→投入感情。這是一個心理模擬的過程。故事的吸引力和說服力就在于此：它很容易激發人的大腦中與之相關的區域，讓人產生“代入感”，實現“角色轉換”。武俠小說就是產生了讓讀者把自己代入了那個武俠的世界，讓你有身臨其境的感受。
實現“角色轉換”還有一個條件：盡量在故事里描述美好的場景。
訴諸感情，也是產生“代入感”的重要方法之一。訴諸感情可以理解為引發心靈共鳴，關鍵在于：描述具有“群體共通性”的經歷、體驗、感受；將具體的場景和細節抽象化，傳遞感受；將抽象化的特征具體化、生活化，傳遞體驗。
文案最終的目的還是為了促使用戶產生購買行動。訴諸行動可以從兩方面入手：提供模擬-有關如何行動的知識；提供啟發-行動的動機。
按照功能來分類，產品可以分為兩個類型：無限改進型，有限改進型。有限改進型，就是那種撕掉商標之后和同類產品基本沒有差別的產品，比如飲料、食品、日用品等，這些產品本身的改進是有限的。
與之相反，無限改進型產品，隨著科技進步，可以無止境地改進下去，比如電腦、手機這類電子產品。
一般來講，有限改進型產品更適合于“故事化”，因為它打造產品差異化的方式更多的是依靠產品為消費者帶來的“情感獲得”，而不是“功能獲得”。有限改進型產品也是相對比較低價，消費者不會做過多的、認真的考慮。說白了，完全靠感覺。
那么“感覺”從何而來？有兩種基本決策模式：模式一，衡量利弊。模式二，基于身份認同來做決策。
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