產(chǎn)品定位五步法

產(chǎn)品定位的目的是快速把產(chǎn)品賣(mài)到需要它的人手中。在這個(gè)過(guò)程中，首先要為產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心中建立一個(gè)特定鮮明的形象，從而使市場(chǎng)上的目標(biāo)用戶了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)生固有印象。比如，用戶要洗衣服就會(huì)想到洗衣液而不是潔廁液，因?yàn)榻?jīng)過(guò)很多廣告宣傳，洗衣液在用戶心中的形象就是洗衣服的東西。 再比如，百度的產(chǎn)品定位或者特色在于搜索、在于技術(shù)；而阿里巴巴的產(chǎn)品定位有著明顯的電子商務(wù)屬性。說(shuō)白了，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的定位就是尋找產(chǎn)品自身的獨(dú)特利益點(diǎn)所在，與其他同類(lèi)產(chǎn)品形成明顯的差異，通過(guò)這個(gè)差異讓消費(fèi)者或者用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生固定的印象。

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  目標(biāo)市場(chǎng)定位

  目標(biāo)市場(chǎng)定位是一個(gè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和鎖定目標(biāo)用戶需求的過(guò)程，即知道為誰(shuí)服務(wù)(Who)。現(xiàn)代社會(huì)，分工明確，市場(chǎng)分化，任何一家大公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)客戶都不可能是所有的人，對(duì)于選擇目標(biāo)顧客的過(guò)程，需要先確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行劃分，接著對(duì)劃分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)測(cè)，最終確定所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)用戶。要注意關(guān)注國(guó)家政策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。記得去年有人花錢(qián)剛剛拿到會(huì)計(jì)證的資料代理權(quán)，不久國(guó)家就公布取消會(huì)計(jì)證的政策，這就是沒(méi)有順應(yīng)時(shí)勢(shì)的創(chuàng)業(yè)了。目標(biāo)市場(chǎng)定位原則：若是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)僅提供一種產(chǎn)品，可以不研究自家各產(chǎn)品的定位差異，本來(lái)就沒(méi)有；為每一個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，一定要重視各產(chǎn)品之間的區(qū)別。

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  產(chǎn)品需求定位

  產(chǎn)品需求定位，是了解客戶需求的過(guò)程，明白自己產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)什么體驗(yàn)，即滿足客戶的什么需要(What)。產(chǎn)品需求定位的過(guò)程是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行子市場(chǎng)選擇的過(guò)程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)之前選擇后的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)的過(guò)程。 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來(lái)進(jìn)行，而是根據(jù)顧客的需求價(jià)值來(lái)確定。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總是為了獲取產(chǎn)品的某種價(jià)值。 產(chǎn)品價(jià)值是隱藏在產(chǎn)品功能里，不同的顧客對(duì)產(chǎn)品有著不同的價(jià)值訴求，這就要求產(chǎn)品提供的價(jià)值點(diǎn)有足夠大的包容性。 在這一過(guò)程中，需要進(jìn)行大量調(diào)研，從調(diào)研中得到客戶對(duì)目前已存在產(chǎn)品的不滿或者是挖掘某些沒(méi)有被滿足的需求。這些需求就是開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的功能。

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  產(chǎn)品測(cè)試定位

  企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試定位是企業(yè)進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或產(chǎn)品測(cè)試，即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足客戶需求(IF)。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)研究或者消費(fèi)者對(duì)已有產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)推測(cè)估定消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的看法和接受程度。 這一環(huán)節(jié)測(cè)試研究很深入，需要從心理層面到行為層面來(lái)深入探究，以獲得用戶對(duì)某一產(chǎn)品概念真正的整體接受情況。其實(shí)很多成功的企業(yè)并不一定是新產(chǎn)品的研發(fā)者，而是新概念的定義和推廣者。比如，馬云是網(wǎng)購(gòu)的新概念推廣者，告訴人們，網(wǎng)購(gòu)比較便宜，當(dāng)然他也創(chuàng)造出來(lái)淘寶等一系列新產(chǎn)品。 產(chǎn)品測(cè)試定位環(huán)節(jié)，這一層面包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究、概念測(cè)試、產(chǎn)品測(cè)試、命名研究、包裝測(cè)試、產(chǎn)品價(jià)格研究等。

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  差異化價(jià)值點(diǎn)定位

  差異化價(jià)值點(diǎn)定位即需要解決目標(biāo)需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)各方的特點(diǎn)的結(jié)合問(wèn)題，同時(shí)，要考慮提煉的這些獨(dú)特點(diǎn)如何與其他營(yíng)銷(xiāo)屬性綜合(Which)。在上述調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合基于消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的喜好、評(píng)價(jià)和心理接受程度的研究，對(duì)產(chǎn)品功能屬性進(jìn)行定位，一般的產(chǎn)品獨(dú)特銷(xiāo)售價(jià)值定位方法包括從產(chǎn)品特有外觀的定位，從產(chǎn)品的使用場(chǎng)合的定位，從產(chǎn)品的使用者的定位、從產(chǎn)品能夠解決的問(wèn)題定位、從競(jìng)爭(zhēng)品牌與自己的產(chǎn)品對(duì)比定位、從產(chǎn)品類(lèi)別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣。

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  營(yíng)銷(xiāo)組合定位

  營(yíng)銷(xiāo)組合定位即如何讓客戶看到研發(fā)的產(chǎn)品能滿足他的需要(How)，它是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與客戶需要相匹配的過(guò)程。在確定企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足目標(biāo)顧客的需求之后，需要設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合方案并實(shí)施，實(shí)施過(guò)程可以讓客戶看到產(chǎn)品功能能激發(fā)自己內(nèi)心的需求，使產(chǎn)品定位到位。 在有的情況下，到位過(guò)程也是一個(gè)再定位的過(guò)程。現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)讓生產(chǎn)產(chǎn)品變得容易，推出的新產(chǎn)品會(huì)被很快效仿，出現(xiàn)仿品，功能差異就不好定位了，這就要從營(yíng)銷(xiāo)定位下手，由此可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)是件非常重要的事。營(yíng)銷(xiāo)定位被看做是產(chǎn)品和客戶的第一次見(jiàn)面，是一見(jiàn)鐘情還是一面之緣就不得而知了。所以，營(yíng)銷(xiāo)定位越來(lái)越重要。